Erick Olivera Méndez
Durante años, el relato dominante sobre el consumo global se ha centrado en los millennials y la generación Z. Sus hábitos digitales, su búsqueda de propósito y su influencia cultural. Sin embargo, mientras el mundo discutía sobre las nuevas generaciones, la generación X -aquellos que hoy tienen entre 45 y 60 años-, se consolidó como la verdadera fuerza motriz del gasto a escala planetaria. Un reciente estudio de NIQ y World Data Lab lo confirma. Entre 2021 y 2033, este grupo será el que más recursos destine al consumo, impulsando buena parte del crecimiento económico global.
En 2024, los llamados consumidores-cuidadores gastarán alrededor de 15.2 billones de dólares. Y no se trata de una cifra transitoria, ya que para 2035, su gasto global ascenderá a 23 billones. Si la generación X se constituyera como un país, sería el segundo mercado de consumo más grande del mundo, superado únicamente por Estados Unidos y duplicando incluso el volumen aproximado de China.
La generación X habita un momento vital único, pues están en el centro de sus familias, de sus responsabilidades y de sus mejores años económicos. Son proveedores para hijos que van de los 17 a los 32 años y, al mismo tiempo, cuidadores de padres que requieren apoyo. Este doble -y en ocasiones triple- rol los convierte en consumidores activos. Además, aunque su relación con la tecnología fue inicialmente tardía, hoy lideran la adopción de nuevas formas de compra, desde el comercio omnicanal hasta las experiencias personalizadas con inteligencia artificial.
El dominio global de la generación X no es homogéneo. En los mercados de altos ingresos, como Canadá, Alemania, Japón, Reino Unido y Estados Unidos, su relevancia se extenderá con mayor claridad de 2026 a 2036, impulsada por mayores niveles salariales, familias pequeñas y una esperanza de vida más larga. En contraste, en países de ingresos medios y bajos, su poder adquisitivo empieza a disminuir debido a condiciones demográficas menos favorables.
México es un caso ilustrativo, ya que aquí la generación X ya fue desplazada por millennials y generación Z como principales impulsores del consumo. La estructura demográfica joven del país, combinada con salarios más bajos y una transición tecnológica acelerada, ha movido el centro de gravedad hacia los consumidores menores de 40 años.
Aun así, la generación X mantiene un papel esencial y es el puente entre los mercados tradicionales y la nueva revolución digital. Mientras sigan en su pico económico, el mundo seguirá moviéndose al ritmo de sus decisiones de consumo. Su liderazgo, aunque silencioso, está lejos de terminar.